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  谁能想到，这两年率先面临倒闭危机的行业竟是纸巾行业。头部企业中，有的净利润跌到个位数，有的仅剩1%，甚至有的企业还卖给了印尼人。上游企业不赚钱，下游企业更是难以为继，只能选择倒闭关门。如今，纸巾厂数量相比以前减少了一半，只剩下百余家。

  人均用纸量和前几年相比已经翻了两倍。按理来说，纸巾企业的利润应该增长，但真实的情况并非如此，各大纸巾企业的营收反而减少。

  比如某印，今年营收居然下降，这是其成立以来首次出现这样一种情况。人均用纸量在增加，企业营收却在减少，原因大家想必也清楚，就是纸巾价格越来越便宜。如今在在线元还包邮。价格如此之低，厂家只好在质量上想办法赚取利润。现在的纸巾不仅薄，还掉絮，一扯满天白絮。

  这时有人会问，生产质量这么差的纸，成本应该不高，造纸厂应该赚了很多钱吧？但其实并非如此。纸巾的生产所带来的成本60%都是纸浆，从2021年开始，纸浆价格就一直在涨，从起初的4000多元涨到如今的8000多元。

  所以并非纸巾企业不想保证质量，而是纸浆涨价太厉害，它们实在承受不住。更关键的是，它们还难以解决这一个问题。我国森林面积有限，适合做纸浆的木头不多，所以只能从森林资源丰富的地方进口。但在过去一两年，西方海外浆厂成本也在上升，进口木浆价格涨幅超过一半，国内纸巾成本也普遍被拉高。

  还有一个原因是，纸巾和很多快消品类似，其成功在很大程度上依赖渠道。首先，纸巾巨头通过密集铺货，占据了大大小小的超市、便利店渠道，把商超货架变成广告，拉近了与消费者的距离。

  更重要的是，纸巾企业在渠道上实现了成本优势。卫生纸这种商品和啤酒、矿泉水很像，体积大、单价低，但运输成本高。所以在扩张渠道时，大多数纸巾巨头也在密集扩张工厂，渠道铺到哪里，工厂就建到哪里，最终实现比行业更低的运输成本。

  然而，随着零售行业的变迁，纸巾巨头的壁垒开始被打破。后来者进入行业的成本变低，并且线下渠道优势变弱后，传统的纸巾头部企业想要在线上竞争，就更需要熟悉当下的竞争规则。如今摆在消费的人面前的产品差异已不大，原料和生产的基本工艺逐渐趋同。这在某种程度上预示着，当纸巾巨头原有的渠道优势被攻破后，它们需要直面跨界者和线上店铺的营销竞争。

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